长城汽车净利润连续三季度下跌,股票价格高位下来已腰斩

在近年来我国的飞速发展中,国民的生产生活水平接连上涨,对出行要求越来越高。长城汽车作为我国的老牌汽车公司,既做出了贡献,同样也享受到了市场发展对汽车需求日益扩大的时代红利。

近日来,长城汽车在股市表现良好,股价连日上涨。然而,这并不意味着长城汽车近期在市场的销售表现良好,实际上长城汽车第一季度的销售业绩并不好看,甚至可以说与其股市表现“背道而驰”。而背后的原因,似乎都有迹可循。

多品牌战略,但定位深耕不足

长城汽车旗下拥有众多品牌,如:哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉等。这些品牌在定位上进行划分,从不同的价格区间与受众拓展市场,这本身是一个大型企业很常规的战略方向,通过不同的价格与定位迅速占领市场的各个区间,在整个市场的全价格区间进行竞争与销售。

但是从结果来看,长城汽车使用这种多品牌战略,旨在“兄弟多好打架”的想法没有得到很好的正向反馈。从长城汽车一季度财报来看,截至2022年3月31日,长城汽车净利润16.34亿元,同比下降0.34%,而这已经是长城汽车连续第三个季度的净利润下滑。

长城汽车四月的销售表现则更加惨淡,根据长城汽车公布的销售数据,四月份长城汽车销售新车53777辆,相比去年同期的91784辆下降了41.4%。

其中哈弗品牌销售量同比降低47.06%,WEY品牌销售量同比降低36.13%,长城皮卡销售量同比降低34.62%,欧拉品牌销售量同比降低58.69%,只有坦克品牌的销售量是正向增长的,达到6065辆,同比增加10.27%。

曾几何时,哈弗是当时无愧的“SUV”销量冠军,曾经连续99个月拿下SUV的月度销售冠军,而现在这已经是它第三次被击落SUV月度冠军宝座。虽说市场上绝对没有常胜的将军,但是长城汽车却不能不反思销量下跌的背后到底发生了什么。

长城汽车旗下虽有多个品牌,但几个品牌的销售表现却并不亮眼,甚至除了坦克品牌外,销售量全部下行。这在一定程度上说明,长城汽车的多品牌战略似乎在执行上有些捉襟见肘,市场则已经通过销量表示了一切。

企业施行多品牌战略的前提是企业富有余力,能够在保证当前业务水平的前提下,进行另一个品牌的研发与深耕,进一步才能将品牌投入市场,再根据市场反馈与品牌定位,斟酌着调节现品牌的不足。

在这个过程中,企业必然会分散精力,旗下拓展的品牌越多,那么精力与资源的投入就会越分散。所以这是非常考验企业的资源储备能力的,一旦企业由于精力与资源的分散,在细分品牌的深耕上无法挖的更深,那么这种战略的根基就会摇摇欲坠。

多品牌拓展的战略看似可以在整个市场的全价格段“通吃”,然而这也是一场颇为激进的豪赌,一旦新品牌的销售无法达到预期,甚至影响原有品牌的研发与销售,那么甚至会造成一场蔓延到整个企业的危机。

现在的长城汽车似乎就面临着这些问题,市场销量的反馈已经说明了长城汽车开拓的这些子品牌,并没有真的做好细分市场的垂直深耕。

战略摇摆,产品生命力弱

就汽车行业而言,打造一个品牌,尤其是一个高端品牌是需要极强的战略定力的,但是长城汽车恰恰缺少这种战略定力,以长城旗下的WEY品牌为例,这一品牌的战略就经历了多轮摇摆,导致如今难以走出困局的处境。

“WEY”这一品牌,最初是作为豪华SUV品牌在2016年底发布的,其品牌命名更是取自长城汽车创始人魏建军的姓氏“魏”。从这一点上完全能够看出当时长城汽车对这一品牌的雄心壮志与信心。

最终的结果其实也是非常不错的,发售在不到半年的时间里,WEY品牌旗下的两款车型VV5与VV7月销量就双双破万,2017年WEY品牌的总销量更是达到了8.6万辆,对于一个发售一年的高端SUV来说,这是一个相当不错的数字。

2018年WEY品牌的又一款车型VV6上市,这让WEY品牌的全年销量在2018达到了13.9万辆。然而,这种高光只持续了两年,在接下来的2019年和2020年,WEY品牌的销量急速下跌至7.85万辆。

销量的下降让长城汽车陷入了第一次战略摇摆。2020年末,WEY品牌推出硬派越野SUV坦克300,这款车成功击中了喜欢硬派越野风格的用户,自发布以来就广受喜爱,这在一定程度上也带动了WEY品牌的销量。

然而不到半年,长城汽车就决定将坦克从WEY品牌中剥离,成立一个全新的子品牌,这个决定直接削减了WEY品牌的产品力。做出这个决定也许代表着长城汽车已经对WEY品牌的现有战略失去了信心。

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